Studuj nové atraktivní obory

pod křídly uznávaných odborníků

Digitální
marketing

Jan Řezáč

Brand
Management

Karel Novotný

Mediální
management

Marek Vítek

Psychologie
pro manažery

PhDr. Marián Jelínek, PhD.

Management
zdravotnictví
a sociálních služeb

MUDr. Bc. Tomáš Fiala, MBA

Nejnovější články

<< Zpět na všechny články

Karel Novotný: Dobrý marketing může školám pomoci

Měly by si vysoké školy budovat značku? A budují si ji? Koneckonců řada z nich má marketingové pedagogy a studenty. Jak to tedy je?

Dopustím se paralely, kterou mi jistě řada z vás může mít za zlé, leč neodpustím si ji: V ulicích, kancelářích, hospodách a kdo ví, kde všude ještě, stále doznívají výsledky posledních parlamentních voleb. Podobně jako v posledních volbách (předčasných) sněmovních sleduji v jednotlivých kampaních jeden marketingový trend, který bych rád přesunul i do trhu vysokých škol. Zřetelně vidím rozdíl mezi takzvanými tradičními stranami a těmi novými, tedy nově řízenými.

Zatímco nové strany jsou mnohem lépe schopny definovat svoje postoje, přísliby, využívají lépe a účinněji komunikační kanály, ty tzv. tradiční znovu a znovu přicházejí se stejnými tezemi, ve stejné podobě, na stejných nosičích. Ano, ve jménu tradice. Tato marketingová (ne)hybnost, řekněme (ne)mrštnost, dost možná spolurozhodla o politickém složení našich radnic. A jsem přesvědčen, že spolurozhoduje i o podobě řady výsledků vysokých škol.

Takováto paušalizace je jistě nepřesná, ale tolerujme ji jako jistou hyperbolu. Poukazuje na dychotomii vysokých škol soukromých a veřejných. Veřejné vysoké školy jsou, i z mé vlastní zkušenosti, často vedeny v hlubokých marketingových kolejích. Školy rok od roku dělají de facto totéž, občas se tu a tam marketingoví pracovníci odhodlají k razantnějšímu komunikačnímu projevu, jenž bývá dobře míněný, posléze ale nemá podporu toho či onoho aparátu a slouží jako předmět sporu napříč celou akademickou obcí. Ta se ne a ne shodnout nad strategií, dost možná vůbec potřebností marketingu. Natož nad jeho podobou.

A JDE SE DO AKCE

Školy soukromé se oproti tomu chovají výrazně více tržně. Vedení zadá marketingovému týmu cíle, marketing více či méně dobře připraví odpovídající strategii, jsou alokovány prostředky, lidské zdroje. A jde se do akce. Plán je plněn, vyhodnocován, aktivují se vhodné komunikační kanály, relevantní partneři a podobně. Soukromé školy bývají často odvážné i k novátorským aktivitám marketingové strategie a ukazují tak pod tlakem nutnosti zbytku trhu nové cesty a možnosti.

Celý systém má jasného zadavatele, jasného vykonavatele, výsledky jsou měřitelné. Veřejným vysokým školám (některým!) jakoby stačila jejich značka z pohledu její všeobecné znalosti, historie či tradice. Leč doba se mění, jak dobře víme, a i ti nejlepší musí inovovat, minimálně adaptovat. Studenti přicházejí znovu a znovu s novým očekáváním a je na každé škole, jak se sociálním a kulturním změnám a trendům postaví. Zda se jich pro svoji značku pokusí využít, nebo je bude ignorovat.

Karel Novotný, odborník
na strategii značek, vyučující
marketingu na NEWTON college